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法律市场营销九大法则
更新时间:2003-9-16 9:02:58  来源:高云天空  作者:高云  阅读411
    


一、推广品牌比促销产品更重要
注重品牌推广,在消费者心中建立和巩固品牌偏好,远比促销产品成功重要。摩托罗拉手机推广策略就是一个很好的例子。该公司在中国的各地投下重金建立起非常时尚和科技概念化的“摩托罗拉城”,将最新的摩托罗拉手机像首饰一样陈列在玻璃盒里,使“它们看起来不象沟通设备,而更像时尚的装饰品” 。这种策略产生的结果是:顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时,然后到街上别的商店以便宜10%的价钱买一款相中的摩托罗拉手机。然而,这种结果对摩托罗拉公司而言并不重要。或许原因正如该公司坚持的理念一样:“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机营销量重要得多。”对摩托罗拉而言,陈列室更有价值的地方在于在消费者心目中建立对起其品牌的识别和偏好,而不是一、二款产品的销售成功。
我曾听说过律师业当中有这样两个截然不同的例子,也能够形象地说明上述区别。某事务所聘请了大量非法律专业的营销人员进行市场营销活动,方法是让他们带着事务所介绍资料,每天逐家逐户上门询问是否需要法律业务。为了提高销售业绩,事务所规定营销人员的薪酬和营销业绩挂钩;另外的一家事务所,他们的做法则是不断地让律师出外为企业和社会讲授专业法律知识,定期向企业派发法律信息通讯。两种不同做法在实践当中的结果截然不同:前者因为营销人员专业素质不过关,但为了促销成功而提高业绩,所以向当事人乱承诺、乱解释的事情屡屡发生,以至于后来此类营销手法被司法行政主管部门明令取缔,该所也受到了通令批评;后者因为讲课律师的专业水平突出,讲课内容实用,不仅受到了听课者的普遍欢迎,大大提高了事务所在各行业内的知名度,还因此获得了客户的信任,由此带来了不少案源。
从上述比较可以看出,建立品牌在消费者心中的独特形象,尤其是建立和增强品牌的识别价值和偏好,比单纯的促销行动重要得多。
二、目标营销比广告推广更重要
根据一份统计结果显示,在美国,1999年,平均每个顾客都被超过5000份的广告信息狂轰滥炸过。很显然,对这些广告,大部分顾客都会无视他们的存在并且把其中的大部分内容忘掉。面对广告的疲劳轰炸,顾客们已经有了免疫力,甚至感到厌倦和反感。
在新经济时代,互联网和行业信息高度发达,过去的大市场营销策略不仅大量浪费资源,而且已经过时。现在,市场人员已经通过直接发送给特定客户甚至是特定部门负责人的电子刊物或杂志,对目标客户进行直接营销。如果我们考察中国大部分的专业或者大型的律师事务所,就会发现他们都办有自己的专业法律信息刊物,定期免费派发给潜在或者现有的客户群。同时,他们还针对目标客户群组织各种的法律专业讲座和研讨会,以此进行直接目标销售。
以办理涉外法律事务见长的上海毅石律师事务所为例,他们“创办了日文和英文语种法律信箱,每月一期,内容主要是与外商投资企业有关的最新法律法规和政策、经济和劳动案例分析、主管部门领导的专稿、法学专家论文和一些商务信息等等,寄给了在上海及附近省市的上千家外商投资企业和驻沪办事机构,获得了一大批外商的欢迎与认可。同时还组织不少专业人员,在具有很大影响的日本贸易振兴会主办的定期法律讲座上,直接用日语作产品质量法、劳动法、合同法、反倾销法等方面的专题介绍,每次有具有日本背景的公司总经理和驻沪代表机构首席代表二三百人参加,效果和反响都很不错。”
毅石以外语为工具,发行法律信箱和进行法律讲座的营销策略,从某种意义上说也是一种普法工作,既让外商消除语言障碍,了解了中国法律,又能使它有意识地注重经营的合法性,注重保护自己的合法权益。同时,通过这些途径也提高了事务所的知名度、扩大了影响面。所以,这种经营策略获得了很好的效果,不仅吸引了一大批外商,连日本、欧美和韩国的客户也开始主动找上门要求提供服务。
这种营销策略的比喻就如:步枪点射总是比大炮散射的效果更好。
三、引导学习比满足需求更重要
根据消费者学习理论,消费者的选择过程也是学习的过程。由此可知,客户虽然有具体的法律需求和目标,但往往对实现的途径或方法一知半解,又或者并未认识到如果将原来的需求和目标稍作修改,可以争取到更大的利益。所以,作为专业人士不应当仅仅以满足客户提出的需求为目标,更重要的是应当主动引导客户开拓思维,不要局限于解决眼前问题或者满足需求,而应当将法律解决方案放在更高层次上审视,从全局出发,考虑如何在现有的法律框架之内最大限度地保障或争取自己的利益。
四、建立关系比接受委托更重要
有些律师注重的是和当事人洽谈案件前的工作,当事人有求必应,有问必答。一旦接受了委托,就再也难找到人;案件进度除非当事人催问,否则就再也难有下文。这样的律师,又能有多少的顾客会光顾第二次?没有了长期关系,事务所的发展道路必然越走越窄。其实,作为一个有发展远见的事务所,应当将关注重点从接受客户的委托转向保持在委托前后一致的服务态度和专业质量,注重提高客户的忠诚度,树立为客户终身服务的远见。这样才能逐步积累起自己稳定的客户群,奠定坚实的事业发展基础。
例如在1998年就跻身世界第十三位、澳洲第一大的万世基律师事务所在介绍他们的客户时,不是强调客户的名气,而是以客户与他们建立长久关系为荣,他们自豪地介绍到:“本事务所致力与客户建立深厚长远的合作关系。数十年来客户多不胜数,更有两名客户始于1850年代便已指定雇用本事务所提供的法律服务。”
五、实现价值比解决问题更重要
我们营销的绝不仅仅是提供帮助客户解决现实问题的法律服务,更重要的是通过独特的专业服务帮助客户实现他们所希望的真正价值,体现社会对其客户价值观念的尊重和认同。所以,一个好的法律解决方案不仅仅是法律条文的组合,而应当是专业服务和感性服务的完美结合。也就是,这个解决方案不仅仅在于能够解决实际问题,还在于在这个解决方案能够带给客户良好的感性体验和实现个人价值观念。如果你失去了这个部分,你的服务就会在客户的心目中贬值,或者变得和普通服务没有任何区别。
例如世界著名的美国众达律师事务所,在介绍自己独特的“处事方式”时强调,“我们的目标是要能异常敏锐地洞察客户的目标,充分理解经济问题、行业动向以及我们所处理的问题、交易及争议而涉及的客户的忧虑。我们认为,此种理解有助于为客户提供更具创意的解决方案,并且在运用于项目计划时,更能提升我们的服务价值。”
六、服务态度比专业水平更重要
对于律师而言,往往认为客户最看重的是专业水平,但这可能只是专业人士的普遍误区之一。根据美国作者古兰所作的一项研究表明 ,法律服务消费者对律师在下列方面评价最低:让客户随时了解案情进展情况;对客户问题的兴趣和关切;迅速行动;公平合理的收费;没有主动向客户报告的习惯;反应迟缓。该项研究的结果表明,律师想象的重点却并非客户最为看重的因素,消费者的关注焦点与律师想象的实际存在着巨大差别。
这与普通人对事件的认知特点有关。作为一个非专业人士,客户可能无法从律师的专业分析能力方面得出该律师专业水平的高低和优劣。但是,律师书写的文书是否有错别字?律师是否主动向我通报案件进展?律师是否及时回复我的电话?等等,是外在的、可感知的具体行为或事件,是普通人都能够感受到的。根据态度决定行动的原则,客户很难相信一个文书经常出现错别字、态度傲慢的律师,能够积极主动和尽力地维护客户利益。尽管可能许多律师认为,客户的认识角度是错误的,专业水平才是最关键的。但实际上,正是由于许多律师过于学术的思维模式和傲慢的态度,使当事人感到不快甚至恼怒而转身离开。
七、服务价值比服务价格更重要
这一点可以在北京律师协会2002年进行的律师业服务调查结果中反映出来。根据这次调查的结果,企业客户对律师业的首要希望是“提高服务质量”,其次才是“合理收费”。
对于客户而言,是否愿意为服务付款,要视乎服务能否达到预期的满意程度。这种预期的满意程度,不仅仅来自于律师的专业技能,还来自于伴随着你的服务而带给客户的整体价值,这包括你怎么干、怎么判断、怎么行动,以及怎么收费。客户满意是一种从价值到价格之间的关系。如果客户认为服务价值超过了价格,他们就会觉得满意,就会乐意为该服务付钱;相反,如果客户认为服务价值低于价格,他们就会用脚投票,转身离开。
较高的满意程度能够承受较高的价格。因为客户的最终目标不是获得服务,而是要解决需求。如果将较高的满意程度和较低的价格两者相比较的话,客户自然会选择前者。
八、建立标准比服务营销更重要
IT业界内有一句名言,“三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖标准”。看看微软公司就知道,它开发的WINDOWS操作系统系列,迫使全世界多少的软件公司不得不跟随它们的系统接口和标准而行。结果是全世界卖出多少产品,微软就收取多少的专利费。旧经济时代,资本为王。新经济时代,则是标准为王。掌握了标准,就意味着企业掌握了市场的策略制高点,从而迫使竞争对手俯首称臣。
中国有些事务所为了全面加强服务质量管理,已经申请通过了ISO9000等服务质量标准认证,这是事务所内部规范运作的基础。这个服务标准主要作用在于加强事务所内部的工作质量控制,通过建立完成的质量管理体系和过程控制方法来保证法律服务质量。但值得指出的是,这种内部质量控制标准与上面所谈的行业技术标准并不一样,他们的区别在于,行业技术标准通过行业领先者的普及,以市场力量来迫使该行业中的其他竞争者全面遵循这一标准来开发产品和提供服务,从而巩固领先者的市场优势地位。
九、保持老顾客比争取新顾客更重要
在结案之后,很多律师会将关注焦点放在争夺新顾客上。其实,将关注焦点更多地放在老顾客身上往往能够带来更多利益。看看其他行业对老顾客的重视程度,就知道他们的价值有多么重要。例如:在竞争激烈的航空业,航空公司推出“常旅客计划”;在商业领域,商场推出“友情积分卡”,这些制度都是为了鼓励老顾客重复购买而设立。
这是有道理的,事实上,老顾客比新客户更加容易和值得争取。
首先,争取老顾客比新顾客更容易。由于新顾客对事务所毫无认识,所以只要某一环节出错,新顾客就会轻易转身离开。而老顾客有着对事务所良好服务的体验,对事务所有了一定的信任度和忠诚度。尤其对于专业服务,随意更换律师往往意味着可能发生不可预测的法律风险,所以除非老顾客在以前的服务当中,感受不到事务所服务有任何优秀之处乃至觉得很差,否则一般不会轻易更换律师。
其次,老顾客往往会比新顾客给事务所带来更多长期和稳定的利益。“根据美国学者弗里得里克·里奇海尔得的一项研究表明:如果重复购买的顾客在企业所有顾客中所占的比例提高5%,对于一家银行,利润会增加85%;对于一位保险经纪人,利润会增加50%;对于汽车维修店,利润会增加30%。” 对于事务所而言,大量的老顾客意味着稳定的案源,这是事务所赖以生存和长期稳定发展的基石。
第三,老顾客可以给事务所带来巨大的间接经济效益。众所周知,老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。而老顾客都有着自己的关系网络和社交圈子,老顾客的一句赞扬话语胜于百句动听的广告。
  所以,事务所应当在努力创造新顾客的同时,将更多考虑重点放在老顾客身上,想方设法将老顾客的满意度转化为持久的忠诚度。

完稿于二○○三年九月

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